Ледокол. Как правильно вывести клуб в маркетинговые лидеры

Каким должен быть пиар в ситуации, когда из середняка в спортивном и аутсайдера в маркетинговом плане клуб внезапно стремится в лидеры благодаря новым инвесторам?

Уверен, на этой неделе многие прочитали резонансное интервью с директором по развитию брестского Динамо Виктором Радьковым. Функционер клуба масштабно изложил позицию по многим вопросам, включая маркетинговые. Действительно, клуб в Бресте работает бойко. Однако от себя хочется сказать, что, на мой взгляд, в маркетинге и пиаре у них системности немного. К примеру, громыхание из всех орудий по поводу прилета в Брест Марадоны, а потом стыдливая немота после подписания Армандычем контракта с мексиканским Дорадосом. Однако это дело самих брестчан, мне же хотелось бы коснуться темы: а каким, собственно, должен быть пиар в ситуации, когда из середняка в спортивном и аутсайдера в маркетинговом плане клуб внезапно стремится в лидеры благодаря новым инвесторам?

Вопрос непраздный: примерно в аналогичной ситуации (резкий поворот к большим возможностям на фоне длительного кризиса) сегодня находится легендарное московское Торпедо, и мы можем видеть другой подход. Восхитительные граффити на старом стадионе, мощная фотосессия, недавний стильный и дерзкий видеоответ на хамский выпад фанатов московского Динамо, ночью установивших надгробие на футбольном поле. И это всего за несколько месяцев при достойном, но не космическом бюджете. Клуб в своем пиаре делает особый акцент на традициях, лучших проявлениях торпедовского боления (не секрет, что фанаты клуба немало сделали для очернения буквы Т) и возводит не абсолютно новое здание на голом фундаменте, а красиво и со вкусом объединяет прошлое и будущее.

Во-первых, пиар должен быть более статусным. Большому кораблю — большое плавание. Клуб из условного Витебска или Могилева должен выйти в информационное пространство сразу в качестве ледокола. Сразу определить свое место не в формате наглого выскочки, а солидного клуба. Может, чуть медленнее, чем после первых громких акций, но люди бы приняли и этот подход. Иными словами, долгоиграющий проект требует выстраивания позиционирования на долгую дистанцию. Статусность — не значит быть скучным, достаточно вспомнить Зенит, который иногда по-доброму потроллит соперников или выпустит на сцену отвязных музыкантов. Статусность — это скорее информационная аура вокруг клуба. Приезд Марадоны может стать не мелкопоместным делом, а в том числе подарком для всей страны (мастер-класс и автограф-сессия в Минске, работа с минскими представительствами зарубежных телеканалов в ходе приезда, работа с блогерами, в том числе российскими, украинскими и польскими, очень многое другое). Да, это Минск, а не регион, но все это работало бы на клуб. И что еще более важно — на страну.

И второе — локальный патриотизм. Подавляющее большинство клубов с профессиональным маркетингом должны выжимать максимум из славных достижений прошлого, а также из связей с городом. Пусть даже если это сенсационная виктория гродненского Немана над бакинским Нефтчи в 1/16 Кубка СССР или выход в первую союзную лигу могилевского Днепра в начале восьмидесятых. Или выход команды из Молодечно во вторую лигу чемпионата Союза в 1991-м, прекрасная дружина из Солигорска в чемпионате БССР. Славные игроки, полные трибуны, футбольный бум в областном или районном центре — вспомнить всегда будет что. В том же Бресте можно было бы больше говорить о сенсационной виктории в 1988-м над будущим олимпийским чемпионом — сборной СССР, виктории в Кубке страны в 2007-м, бронзе в 1992-м. В Беларуси большие футбольные традиции и исторические вехи, конечно, являются подарком для маркетолога.

Итого: при наличии амбиций за пределами города необходимо смотреть далеко наперед. Обязательно понимать свои цели через десять лет. Определить миссию клуба: семейственность, буржуазность-пафос, свой в доску или какой-то еще. Неукоснительно следовать выбранной политике, отметая пусть даже красивые, но абсолютно инородные проекты на этом пути.

Иван Караичев