11 ноября, 2014 - 03:04

Футбольная экономика. Что дает компаниям официальное партнерство на топ-турнирах

brazil.jpg

О том, почему официальное партнерство на топ-турнирах не стоит того, что за него платят.

Мы не раз слыхали, что нет лучшего способа использования рекламного бюджета, чем стать официальным партнером или спонсором спортивного топ-события. Что за ними следит огромная аудитория из всех стран мира. Что эмоции, вызываемые ими у болельщиков, не сравнимы ни с чем. И, значит, клиенты охотнее пойдут за вами, если увидят вашу причастность к горнему миру планетарных и континентальных чемпионатов и Кубков.

Возможно, это действительно работало на заре цифровой эры. Но как оказалось, сейчас деньги, потраченные на официальный статус спонсора и партнера, не только не гарантируют, что у вас появится больше клиентов, – нет даже уверенности, что ваши конкуренты не используют этот топ-турнир в своих целях поэффективнее вашего.

Техасская компания «The Global Language Monitor», мировые гуру в обработке и анализе медиа-информации, уже несколько топ-турниров кряду анализирует так называемые показатели индекса принадлежности к бренду — BAI (Brand affiliation Index). Работа проводится серьезная: американцы отслеживают использование слов в интернете и печатных источниках, а также их дистрибуцию (то есть все возможные варианты сочетания друг с другом). Исходя из дистрибуции измеряется BAI, который отражает понимание потенциальными клиентами связи между топ-событием и определенным брендом. То есть фактически можно узнать, сколько раз в сочетании со словами «World Cup» «Brazil» и «2014» появилось слово «adidas», a сколько — «Nike». Исходя из этих данных GLM считают свой индекс по запатентованной формуле (ее держат в секрете).

Чем дальше американцы считают, тем больше вопросов вызывает сама концепция официального спонсорства.

Завершившийся в Бразилии чемпионат мира только укрепил во мнении: время, когда контракт с организаторами гарантировало продажи, прошло. Теперь статус компании не столь важен. Гораздо более важно, каким образом она сработает во время топ-турнира, насколько грамотно преподнесет себя общественности и насколько больше увеличит капитализацию бренда.

Результаты показателей BAI по итогам бразильского форума может заставить рыдать всех спонсоров и партнеров. Они проиграли практически в полном составе — компаниям без официального статуса, зато с мертвой хваткой «маркетинга из засады».

Считанным официальным партнерам удалось использовать свой статус для лучшего продвижения товаров. «Continental» здорово утер нос «Bridgestone» (538:356 по BAI), VISA оставила мало шансов «Mastercard» (154:46), а «Coca-cola» разобралась с «Red Bull» (231:138). Микроскопическую победу «Budweiser»над «Heineken» можно зачесть за ничью.

В остальном уверенно победили «эмбушеры». Наушники «Beats» уверенно переиграли «Sony» (461:342), «Kentucky Fried Chicken» опередили «McDonalds» (365:348). «Procter&Gamble» «убили» «Johnson&Johnson» (225:56).

Команды, одетые в «Adidas», играли в финале мячом «Adidas», разминались в манишках «Adidas» и спортивных костюмах «Adidas». А «Nike» при этом оказался на порядок узнаваемее в интернете и печатных СМИ — 353:270.

Обмен футболок Балотелли и еще 12 акций самой эпатажной букмекерской конторы

Понятно, что этот рейтинг — как и любой другой — картину мира показывает с определенными искажениями. он никак не учитывает объемы затрат на рекламу и продвижение, поэтому не исключено, что официальным партнерам их продвижение в итоге вышло дешевле, чем «эмбушерам». Но один вывод на основании рейтинга BAI можно делать уверенно: сама по себе причастность к организации крупного события больше не является безусловным преимуществом.

Сам по себе этот факт кажется удивительным. Но чемпионат мира в Бразилии — очередной, а не случайный успех «эмбушеров». На Олимпиаде в Лондоне никакая «полиция брендов» не позволила «British Airways» упоминаться в контексте Олимпиады чаще, чем неофициальные «Lufthansa», «United Airlines» и даже «Air France». «McDonalds», кстати, в Лондоне справился с «KFC», но не совладал с «Subway» и «Pizza Hut».

Еще один показательный результат Игр-2012. «Procter&Gamble» в британской столице были в официальном статусе. И убедительно переиграли «эмбушеров». А на чемпионате мира в Бразилии они поменялись ролями с «Johnson&Johnson» — и все равно использовали событие лучше. Отличный пример разнообразия в маркетинговых подходах и идеальное умение переключаться с действий первым номером на план «Б».

Официальное спонсорство и партнерство сами по себе — ничто. Успех все равно зависит от точности попадания рекламы, количества ретвитов и лайков. Задорный wow-эффект у рекламного мультика-саги о спасении футбола от клонов был куда выше, чем у ролика с Бекхэмом, Зиданом и Бейлом, разносящими квартиру футбольным мячом. И даже результат на поле — отнюдь не главное. Ведь из супергероев того мегамульта в итоге на чемпионате мира-2014 никто не блеснул. Ибрагимович с Рибери на него вообще не поехали, Криштиану Роналду, Руни и Иньеста не вышли из группы, Ховарда выбили на стадии 1/8 финала, а Оскар и Давид Луис опозорились и в полуфинале, и в матче за третье место. Но об этом мы узнали только в самом конце. А ролик работал в режиме отменного разогрева.

Другой пример — победа «Beats» над мощным спонсорством «Sony», достигнутая, по сути, одним рекламным клипом. Грамотно подобранный немудреный сценарий, суперзвезды в главных ролях — и все уже забыли, кто здесь официальный. Причем нельзя сказать, что «Sony» сидели, сложа руки. Их маркетинговая программа «One stadium» была очень неплоха. И микросайт, созданный для аккумуляции постов из социальных сетей, конкурсов, информации о Бразилии и ненавязчивых вкраплениях информации о продуктах компании, — возможно, был лучшим в своем классе. Но это лето лишний раз показало: магнитом для болельщиков могут стать только героические личности. Рекламная же компания «Sony» строилась на радостных плясках болельщиков. Пожалуй, это был главный просчет. А «Beats» ангажировали Неймара, ван Перси, Швайнштайгера, Санья, Матюиди, Фабрегаса, Алтидора, Суареса, Гетце, Эрнандеса-мексиканского и даже ЛеБрона Джеймса с Сереной Ульямс и Тьерри Анри. Короче говоря, всех.

Да, у «Sony» были активации в фан-зонах. Но сколько через них прошло людей? А флагманский ролик «Beats» собрал в YouTube более 25 миллионов просмотров!

Потребитель не любит изучать вопрос. Он любит яркий ответ. Как видим, несмотря на официальный статус, далеко не все партнеры и спонсоры сумели при помощи события продвинули свою продукцию. Более того, некоторые даже не смогли донести потенциальным клиентом информацию об официальном причастии к ивенту.

Региональные примеры также устрашающи для спонсоров. В США в опросе на звание «спонсор чемпионата мира с лучшей рекламой» победил энергетический напиток «Gatorade». Который, конечно, является спонсором сборной США, но к ФИФА и конкретному турниру не имеет никакого отношения. «Nike» занял в американском списке третье место, опередив «Adidas», «Beats» занял восьмое место, в то время как «Sony» вообще не попал в десятку. При этом из 1212 опрошенных зрителей чемпионата мира 875 (72%) уверенно сказали, что хотят использовать бренды, связанные с мировым форумом.

ФИФА, разумеется, надувает щеки, делает важное лицо и борется с «засадным маркетингом». Но проблема в том, что его чрезвычайно тяжело прижать к стенке чисто юридически. А силовые методы выглядят нелепо. Чего стоят хотя бы выдворенные со стадиона болельщицы, сметливо одетые в платья с рекламой пива «Bavaria», на прошлом чемпионате мира. Или — уже в этом году — запрет наушников «Beats» на всех стадионах чемпионата мира в Бразилии даже для футболистов. В аналогичной ситуации Международный олимпийский комитет использовал суровые методы: спортсменам, чей образ во время Игр используется «посторонними» компаниями, грозит дисквалификация. Наверное, менеджеры ФИФА с удовольствием бы подхватили бы этот передовой почин, но пришлось бы дисквалифицировать Неймара и Швайнштайгера за неправильные наушники – а такого себе позволить не может даже Блаттер.

В результате ФИФА оставалось полагаться на «полицию брендов», которая просто заклеивала все «неправильные» марки во всех эксклюзивных зонах. Выглядит это довольно аляповато. «Названия сушилки для рук на «Арене Сан-Паулу заклеены пластырем, чтобы вы вдруг не увидели их и не решили купить одну себе вместо баночки «Кока-колы», — язвил в твиттере журналист «The Guardian» Барни Ронэй.

Фактически руки ФИФА связаны. Ведь даже словосочетание «Кубок мира» почти невозможно сделать торговой маркой — оно не является исключительным. К примеру, «Фольксваген» сделал отдельную страничку, на которой достоинства машин рекламировали Пеле, Томас Мюллер и Неймар. И все это украшено лозунгом «Кубок начинается» — и всем понятно, что за Кубок.

Можно зарегистрировать в качестве торговой марки эмблему чемпионата мира, но нельзя — национальные флаги, которые легко обретают футбольный смысл в дни чемпионата мира. Можно зарегистрировать зверюшку-маскота и официальный постер, но кто помешает просто нарисовать футбольный мяч и флаг страны на рекламном баннере?

Перед чемпионатом мира ФИФА разослала циркулярное письмо, в котором было заявлено: «Компании, коммерчески не аффилиированные к турниру, не должны в рекламной активности пытаться вызвать незаконную ассоциацию с турниром. Такая ассоциация может появиться, когда компания пытается подчеркнуть связь с турниром посредством официальных знаков и другими методами». Тем, кто на это решится, грозит кара по суровым бразильским законам.

В любом случае, «Adidas» будет спонсировать следующие четыре чемпионата мира — вплоть до 2030. «Coca-cola», «Hyundai-Kia» и «VISA» останутся с турниром до 2022. Теперь у них есть четыре года, чтобы еще раз осознать: официальный статус — не волшебный магнит, который приманивает клики и покупателей. Они должны быть инструментом еще более масштабной компании, которую нужно сочинить. Которую нужно изобрести. На которую нужно потратиться.

12 лучших рекламных роликов к чемпионату мира

Так или иначе, официальные спонсоры и эмбушеры являются частью мирового баланса. С одной стороны, о том, что «засадные» в конце концов уничтожат ценность официального спонсорства писалось сто раз с незапамятных лет. Еще в 1996-м мировой эксперт в области эмбуша Тони Минэган писал: «Паразитический маркетинг одновременно уменьшает эффективность передачи «месседжа» официального спонсора и подрывает качество и ценность спонсорского пакета, продаваемого организатором события. Таким образом, эмбуш-маркетинг может серьезно воспрепятствовать дальнейшему росту ценности официального спонсорства». Ему вторил не менее авторитетный Майкл Пэйн: «Засадный маркетинг вызывает несправедливую эрозию привилегий, которые должны получать только официальные спонсоры. Это угроза поступлений от спонсоров». С другой, Джим Эндрюз уже в 2012-м ответил им: «Одна компания выкупает официальное спонсорство. Вторая — ищет законные способы воспользоваться событием, чтобы передать свое рекламное сообщение. Так что в этом удивительного или неэтичного? «McDonald’s» становится официальным партнером. «Subway» решил использовать в рекламе Майкла Фелпса. Почему это вообще вызывает споры? Мы можем поспорить, кто из них больше угадал со стратегией. Но объясните, причем здесь «засада»?»

Пожалуй, здесь стоит понизить и восхищение хитроумными «эмбушерами», и приглушить обличительный пафос официальных. «Засадные» игры ведутся уже порядка 30 лет. Первый задокументированный «эмбуш» на спортивном мероприятии приписывается Играм-1984 в Лос-Анджелесе. «Fuji», которой тогда необходимо было заявить о себе миру, стала официальным спонсором. «Kodak» атаковал из засады и выиграл с точки зрения выхлопа. Но по большому счету обе компании тогда добились своего противоположными способами.

Прошло ровно 30 лет. «Kodak» разорен. «Fuji» процветает. Это очень похоже на мораль басни: к победе есть более одного пути. К поражению — тем более.

Андрей Вашкевич

Читайте также:
Как реализуют телеправа главные футбольные лиги мира
Футбольная кухня. Технология трансферов или WyScout
Футбольная кухня. Пресная конференция

Заметили ошибку в тексте? Выделите ее мышкой и нажмите CTRL + Enter. Спасибо!

Автор: FootballTop.ru

Bookmark and Share

Понравилась статья?

Проголосуй:
0
рейтинг
+1
-1

Комментарии

Досбол
14 ноября 2014, 10:59

Простите, но не думаю что опрос среди американцев это правильно они к европейскому футболу не имеют никакой причастности, опрос надо было делать в Европе, Азии, Африке, Южной Америке и даже в Австралии, чем у штатов...

Аватар болельщика Досбол
0
  • +1
  • -1
Зарегистрируйтесь для участия в рейтинге пользователей.

Лента новостей

17 декабря
Лучший футболист мира?